A jornalista e educadora britânica Lucy Kellaway, na luta
contra as bobagens ditas pelos executivos das grandes empresas
Por Lucy Kellaway
17 de julho de 2017
Por quase um quarto de século, escrevi colunas
apelando aos profissionais do mundo dos negócios para que deixassem de dizer
asneiras. E, ao longo de todo esse tempo, eles nunca prestaram atenção.
O primeiro exemplo que encontrei data de 1994, quando
escrevi um artigo zombando do jargão horrível usado pelas empresas,
argumentando que a linguagem delas havia se tornado tão estúpida que o pêndulo
se moveria na direção oposta e as pessoas voltariam a falar sobre negócios de
maneira direta.
As palavras às quais objetei na coluna? “Global”,
“downsize”, "marketplace” e, no pior dos exemplos, a impossibilidade matemática
dos “110% de dedicação”.
Que época inocente!
Saltando de volta a julho de 2017, um empreendedor
escreveu, em um post recente do blog da sua empresa: “Estamos 1.000.000%
concentrados em esforços positivos, de avanço, acionáveis, para ajudar a facilitar
mudanças”. Quando alguém me mandou esse lixo verbal uma semana atrás, li e dei
de ombros.
Nas últimas duas décadas, duas coisas aconteceram. O
besteirol corporativo se tornou 1.000.000% mais fedorento, e deixei de prever
que o mercado se corrigiria. Hoje, tenho 110% de certeza que isso não
acontecerá.
Não só a produção agregada de asneiras cresceu como os
responsáveis individuais pelos piores delitos continuam a se superar,
desconsiderando completamente meus esforços para tentar detê-los por meio da
vergonha.
Howard Schultz é o campeão do besteirol empresarial. O
presidente-executivo da Starbucks me forneceu material para mais colunas do que
qualquer outro executivo, vivo ou morto. E ele persiste, e continua a se
superar.
Howard Schultz, campeão do besteirol empresarial
Alguns meses atrás, anunciou que as novas cafeteiras
Starbucks Roasteries estavam “entregando uma experiência de imersão,
ultrapremium, ‘coffee-forward’”.
Em toda essa sentença “ultrapremium”, só os artigos
se salvam. Schultz misturou jargões novos e antigos, expressões da moda e expressões
do dia a dia, e acrescentou uma cobertura especial que só ele seria capaz de
produzir.
“Entregar” e “experiência” são péssimas, mas não são
novidade. “Ultrapremium” é uma inflação vocabular desnecessária. “Imersão” está
na moda, por menos recomendável que seja o seu uso quando o escritor está
falando de líquidos escaldantes. A inovação é uso de “coffee-forward”. O termo
impressiona, mas o que quer dizer?
É bem possível que Schultz não leia o Financial Times
e que as pessoas próximas a ele que o fazem tenham desistido de encaminhar os
artigos em que zombo de sua maneira de falar. Mas, mesmo que ele tenha visto as
colunas, duvido que isso fizesse qualquer diferença.
O mundo dos negócios se divide em dois tipos de
pessoas. Há aquelas que usam o besteirol constantemente (a maioria) e aquelas
que não. A característica que define os mais dedicados adeptos do besteirol,
como Schultz, é que eles simplesmente não veem problema nisso.
E por que deveriam? Enquanto eu passei décadas me
irritando com simples palavras, ele vem mudando a maneira a pela qual pela qual
metade do mundo vive e consome bebidas. É em larga medida graças a ele que
todos perambulamos pelas ruas carregando baldes de cartolina contendo um
líquido marrom pálido que sorvemos usando canudinhos.
Schultz não só fez a diferença quanto a isso como
ganhou algum dinheiro no processo. Cerca de US$ 3,1 bilhões, na verdade.
As bobagens que diz não só não o prejudicaram como,
temo, podem tê-lo ajudado. As novas “roasteries” [tostadoras] têm um estilo de
decoração excepcionalmente vulgar, meio Willy Wonka, com grãos de café
percorrendo o ambiente em tubos de plástico transparentes. Quando o estilo é
puro exagero, a linguagem precisa acompanha-lo.
Ao longo dos anos, Schultz provou até que ponto a
linguagem horrenda serve bem aos homens de negócios. Por exemplo, caso uma
analista pergunte a alguém se a pessoa pretende adquiri alguma coisa, ela pode
ou dizer não, o que é claro e direto demais, ou usar 33 palavras, como Schultz
fez alguns anos atrás: “Eu diria que temos o bastante para digerir em curto
prazo, e não existe francamente nada em nossa linha de visão que sugira que nos
envolvamos em engajar alguma coisa que vamos adquirir”.
Pronto. A audiência se entediará a tal ponto que
ninguém jamais cobrará o autor pela declaração.
Ainda mais impressionante, Schultz abriu caminho para
o uso de linguagem cada vez mais emotiva nos negócios. Dinheiro talvez não
compre amor, mas amor pode compensar pela falta de dinheiro. Assim, ele enviou
recentemente um e-mail aos cerca de 100 mil funcionários de sua empresa nos
Estados Unidos, a maioria dos quais ele não conhece pessoalmente e muitos dos
quais ganham cerca de US$ 10 por hora, e fechou o texto com “saibam que lhes
envio meu amor e respeito”.
Os adeptos do besteirol jamais mudarão. Ou melhor, em
minha linha de visão não há francamente coisa alguma que sugira que o bom senso
vá ressurgir, daqui para o futuro.
Mas isso não faz da campanha que conduzi nas últimas
décadas um completo fracasso. As poucas pessoas que optaram por não usar
besteirol extraem imenso prazer de zombar de quem o faz.
Esses companheiros corajosos e singelos são poucos em
número, mas me enviaram ótimas amostras ao longo dos anos, algumas das quais
reproduzo abaixo*. Não amo os leitores do Financial Times, mas respeito e
agradeço aqueles que me forneceram boa parte dessas preciosidades.
*(continua no próximo post, "Besteirol fluente: Um guia para dominar o método")
Tradução de Paulo Migliacci
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