John Chambers, medalha de ouro do besteirol corporativo
(continuação do post anterior, "Como perdi minha batalha de 25 anos contra o besteirol corporativo")
Por Lucy Kellaway 17 de julho de 2017
No último mês, vasculhei a coleção de linguagem
empresarial vazia que acumulei nas duas últimas décadas para publicar alguns
dos mais finos exemplos. Mas ao estudar o arquivo, me ocorreu que todos os idiomas
têm suas regras – e o besteirol das grandes empresas não é exceção. Abaixo,
revelo as oito principais regras dessa linguagem, acompanhadas de excelentes
exemplos de como segui-las.
Federal Reserve: "Robustizando a Aprendibilidade"
1. Não use uma palavra curta se
puder substituí-la por uma longa
Se o primeiro princípio do jornalismo é simplificar e
em seguida exagerar, a primeira regra do besteirol empresarial é complicar e
obscurecer.
Um executivo de recursos humanos que estava conduzindo
uma reunião fora de seu escritório mostrou como fazê-lo no ano passado ao
alertar os participantes de que eles deveriam “obter cognição sobre a óptica de
sua marca pessoal”. Em outras palavras, manter as camisas dentro das calças.
Uma década atrás, a Accenture demonstrou como
transformar a banalidade em algo portentoso: “Com a ascensão do mundo
multipolar, a tarefa de localizar e administrar talento se tornou complexa,
turbulenta e contraditória”. Não importa que o mundo tenha apenas dois polos, e
que encontrar bons profissionais não seja mais difícil hoje do que foi no
passado. A Accenture adicionou valor ao subtrair sentido.
O mais interessante sobre o binômio
simplifica/complicar é que ele pode ser exemplificado por apenas duas palavras.
O melhor título de um estudo acadêmico é “Robustizando
a Aprendibilidade”, uma pesquisa publicada pelo Federal Reserve, o banco
central dos Estados Unidos, em 2005.
HSBC: "falecendo" as funções de 942 gerentes
2. Eufemismos cotidianos são o
caminho do futuro
No besteirol empresarial, todas as negativas são
invertidas, e com isso ninguém precisa assumir a culpa por coisa alguma. A Uber
realizou trabalho pioneiro nos últimos meses, ao produzir linguagem tão feia e
tediosa que a única resposta possível da audiência é parar de prestar atenção.
A empresa, entre outras coisas, admitiu ter
“subinvestido na experiência para os motoristas”, e sofrer de um “déficit
reputacional”, na esperança de que isso levasse as pessoas a não perceberem que
sacaneou seus motoristas e seu nome está na lama.
A regra número dois vem a calhar quando empresas
demitem pessoal. O mais recente eufemismo vem de uma empresa de administração
de investimento que descreveu demissões recentes como “ir à academia...
induzindo a restauração de células e assim recuperando a forma da empresa para
crescimento lucrativo”.
Ainda que horrível, isso nem se compara à maneira pela
qual a EY se livrou de diversos de seus sócios, enviando uma mensagem que dizia
“aguardamos ansiosamente a oportunidade de reforçar nossa rede de
ex-funcionários”.
Nem todas as empresas acertam. Em 2013, o HSBC
anunciou que “faleceria” as funções de 942 de seus gerentes de relacionamento
com clientes, esquecendo que o propósito geral de um eufemismo é fazer com que
as coisas horríveis que você está colocando em prática pareçam menos ruins.
O HSBC tomou algo ruim (demitir pessoas) e fez com que
o processo soasse consideravelmente pior, como se estivesse não só privando os
funcionários de seu ganha-pão mas literalmente matando-os.
Oscar Munoz "desavionou" um passageiro da United
3. Esqueça a gramática que você
aprendeu na escola
Um dos charmes do besteirol é sua flexibilidade
sintática – todos os substantivos podem se tornar verbos, e vice-versa. Oscar
Munoz fez uso excelente dessa norma ao falar sobre “desavionar” um passageiro
que foi arrastado violentamente para fora de um avião da United em
abril.
Há outros grandes exemplos dessa prática no arquivo:
uso de “toalha fria” como verbo; uso de “manter contato” como substantivo;
“front-burnerize”, para dizer algo que receberá prioridade; “to town hall”,
para descrever uma reunião com um grande número de pessoas; potenciar;
futurizar; valor-adicionar; bem-bonificar.
Mas meu exemplo favorito vem de um executivo que, ao
tentar rascunhar um texto, disse: “Deve existir uma maneira melhor de linguajar
essa mensagem”. Ele tem razão. Deve mesmo.
Irene Rosenfeld, a CEO da Alegria
4. Emoção nunca é demais
Tudo começou em 2003, quando Jimmy Lee enviou um
e-mail a todo o pessoal de seu departamento de finanças corporativas no
JPMorgan com instruções aos funcionários: “Ligue para um cliente e diga que o
ama. Eles não esquecerão desse telefonema”.
Nos anos que se seguiram, Irene Rosenfeld, da Kraft,
se descreveu como “a CEO da Alegria”, e John Cahill, presidente-executivo
mundial da McCann Health, disse que “multiplicar nossa humanidade será a mágica
que produzirá melhores resultados”.
Quando o assunto é exagerar emoções, a geração Y é
especialmente talentosa. Um funcionário da Estée Lauder, na casa dos 20 anos,
foi recentemente citado no Financial Times como tendo declarado que “a
liderança sênior ficou em êxtase com o nível de ideação que essa reunião
produziu”. E temo que isso seja um mau presságio para todos nós. Ao que parece,
paixão só não basta. A próxima fronteira é o êxtase.
Toyota, Amazon, Speedo e Nestlé
5. Se você produz algo simples,
mude o nome para que ninguém saiba o que é
Ao longo dos anos, a Toyota mudou o nome do carro para
“solução de mobilidade sustentável”; a Amazon definiu o livro como “embalagem
de leitura”; a Speedo mudou o nome da touca de natação para “sistema de
administração de cabelo”, uma garrafa de água da Nestlé foi descrita como
“bebida portátil e acessível de estilo de vida”. Essa é a regra mais
incompreensível de todas, porque não há motivo para ela.
Eversheds: à procura de "inovagenheiros, vidassabentes,
contribulíderes, desenvolproativos, priogociadores e vencematas"
6. Não se limite às palavras que
o dicionário oferece
Crie um vocabulário próprio recortando e colando duas
ou mais palavras existentes.
O melhor exemplo disso vem da Eversheds, um escritório
da advocacia conservador que, em 2007, tentou atrair jovens recrutas procurando
por “inovagnheiros, vidassabentes, contibulíderes, desenvolproativos,
priogociadores e vencematas” – este último termo sendo uma combinação
particularmente horrenda entre vencedores e diplomatas.
Rick Hamada: nadando nos negócios
7. Nenhuma metáfora ou clichê é
demais em uma sentença
Rick Hamada, presidente-executivo da Avnet, é mestre
dessa técnica. “Buscando um clique a mais nos serviços, pensamos de fato em
múltiplas raias de natação de oportunidades em torno dos negócios”.
Mas ele não é tão bom quanto o consultor de negócios a
seguir: “É preciso apreciar que os marcos geográficos que estabelecemos nessas
raias de natação oferecem o mapa de rota desse fluxograma. Quando chegarmos ao
pedágio, avaliaremos onde você está sob a cachoeira”.
Angela Ahrendts, medalha de prata
8. Ignore a regra 1
A mais letal das novas linguagens não envolve
robustizar a aprendibilidade. Ela é mais simples, mas não menos confusa.
Você deve usar palavras simples e conhecidas, as o
truque é usá-las para dizer algo diferente. O termo do momento é “play” [jogar, tocar ou brincar].
Os consultores de estratégia
propõem aos seus clientes questões como “Onde jogar? Como vencer?”. E o pessoal
de negócios que segue a moda se refere a atividades de trabalho usando termos
como playbook e playlist. Nos
lábios dos especialistas em besteirol, “play”
quer dizer trabalhar.
Os mais talentosos gigantes do besteirol não usam
todas essas regras, mas selecionam aquelas que mais lhes convêm. Os três
exemplos abaixo estão entre os meus favoritos eternos, e todos merecem prêmios.
Medalharei (substantivo como verbo!) cada um deles.
Rob Stone, medalha de bronze
A medalha de bronze vai para Rob Stone,
copresidente-executivo da agência de publicidade Cornerstone, por sua mistura
heroica de clichê, metáfora e papo furado para dizer coisa nenhuma: “À medida
que as marcas constroem suas pegadas mundiais, procuram por um ponto de vista
global audacioso, que sempre esteve em nossa ponte de comando”.
A prata vai para Angela Ahrendts, que, em um balanço
anual da Burberry, escreveu a mais misteriosa sentença já redigida no idioma
inglês: “No canal de atacado, a Burberry saiu de portas não alinhadas com o status da marca e investiu em
apresentação por meio de sortimentos melhorados e de imóveis personalizados e
específicos em portas chave”.
Eu já mostrei a sentença a muitos especialistas em
negócios, ao longo dos anos, mas ninguém conseguiu me explicar por que um
fabricante de capas de chuva falaria tanto sobre portas.
O vencedor, por larga margem, e grande merecedor da
medalha de ouro, é John Chambers, que, quando era presidente-executivo da
Cisco, disparou um e-mail para o
pessoal da empresa que começava pela palavra “equipe” e terminava por “nós
acordaremos o mundo e aproximaremos o planeta do futuro um pouco mais”.
Ele usou palavras e sintaxe simples para produzir o
mais aterrorizante trecho de besteirol de todos os tempos.
Nos quatro anos que transcorreram desde que ele
pronunciou a sentença acima, o planeta parece estar se movendo para o futuro
satisfatoriamente, sem ajuda de Chambers ou de qualquer outra pessoa na Cisco.
Tradução de Paulo Migliacci
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